NA VELOCIDADE DO TREM BALA: O E-COMMERCE CHINÊS

Imagine um único app que combine Mercado Livre e Instagram, onde descoberta, interação e compra ocorrem sem barreiras. Na China, o comércio online é assim: instantâneo, integrado e sem atrito.

fev 14, 2025

O ecossistema digital chinês não é apenas grande — ele se move em alta velocidade, como o CR 450, o trem mais rápido do mundo, revelado na China em dezembro de 2024.

No Brasil, o e-commerce ainda gira em torno dos marketplaces, enquanto as redes sociais funcionam como vitrines. Já na China, tudo acontece simultaneamente, dentro do mesmo ecossistema digital.

Nesta edição do Decode China, contaremos uma experiência vivida recentemente em um trem de alta velocidade entre Pequim e Xangai, um reflexo perfeito de como tecnologia, comércio e cultura se entrelaçam na vida cotidiana chinesa. Além disso, vamos explorar a batalha entre os gigantes do e-commerce e o avanço acelerado dos novos players que estão transformando o mercado.

Delivery dentro do trem e um detalhe curioso

Acompanhe esse relato em uma viagem recente pela China:

"O trem cortava a paisagem a 350 km/h quando vi um QR code no meu assento. Escaneei pelo WeChat e vi um menu de restaurantes. Os restaurantes estavam em Nanjing, uma das próximas paradas do trem. Escolhi um prato, finalizei a compra dentro do próprio app, assinalei o número do meu assento e continuei a viagem. Ficou aquela dúvida pairando: ‘será que esse negócio vai dar certo?’. Uma hora depois, quando passamos pela estação de Nanjing, a atendente do trem veio até o meu assento e me entregou uma sacola. Minha refeição tinha chegado, quentinha e pontual e a viagem continuou.”

Quer ver como funciona? Aqui tem um videozinho (em inglês) que mostra a experiência.

CURIOSIDADE CULTURAL
Quem prestasse mais atenção ao menu poderia notar um detalhe curioso: muitos preços terminavam em 8.88 yuan. Na China, o número 8 (八, bā) é símbolo de prosperidade e de boa sorte, pois soa parecido com a palavra 发 (pronunciado “fa"), que significa riqueza e prosperidade. Empresas frequentemente ajustam preços para incluir esse número — da mesma forma que evitam o 4 (四, sì), que tem uma pronúncia parecida com a palavra 死 (pronunciado “si"), que significa “morte” e traz má sorte, de acordo com a cultura chinesa.

O tamanho desse mercado

Com 1,4 bilhões de pessoas, a China leva qualquer estatística a outra escala. Em 2024, o volume de encomendas foi quase sete vezes maior que o dos EUA, com um cidadão chinês recebendo em média 106 encomendas por ano.

Mais de 450 milhões de pacotes são enviados diariamente, com picos que já chegaram a 729 milhões em datas comemorativas.

*(gráfico que mostra o tamanho do mercado chinês em comparação aos 10 maiores mercados combinados)*

No Brasil usamos aplicativos diferentes e específicos para socializar, consumir conteúdo e fazer compras. Mas na China há diversas plataformas que proporcionam aos seus usuários todas essas atividades de forma integrada. Cada uma tem um público específico e se diferencia pelo tipo de produto ou experiência que oferece.

Pense em uma dezena de iFoods e Rappis combinados com outra dezena de TikToks, o Instagram e a sua carteira digital favorita, todos integrados em um e-commerce no celular.

Como é de se imaginar, a concorrência em um mercado como esse é feroz. Números dos últimos anos mostram que o e-commerce na China está passando por uma revolução, onde novos players estão crescendo até seis vezes mais rápido que os tradicionais.

Isso não se limita às grandes cidades - o social commerce chega a vilarejos remotos e zonas rurais, impulsionado por algumas características específicas da China.

Do ponto de vista comportamental, as pesquisas demonstram que a sociedade, em diversas faixas etárias, tem alta probabilidade de aderir à novas tecnologias e alto grau de conforto com o compartilhamento de dados. Por outro lado, em relação à infraestrutura, a China possui uma taxa de cobertura de Internet, de âmbito nacional, superior à média mundial e uma infraestrutura logística amplamente capilarizada e integrada.

O 5G foi implementado na China em 2019 e, desde então, o crescimento do número de usuários de Internet é impressionante, chegando a 78% da população em junho de 2024.

Quem são os grandes players desse mercado?

🏆 Os gigantes tradicionais (Tmall, JD.com)

Tmall (Alibaba) ainda domina 45% do mercado. Seu diferencial? O foco em produtos premium (nada de cópias) e marcas internacionais.

Imagens do Tmall, que pertence ao Alibaba

JD.com é rei da logística — seu sistema garante que 90% das suas entregas acontecem no mesmo dia em quase qualquer cidade (cobrem 99% das cidades chinesas).

🚀 Os disruptores do preço baixo (Pinduoduo, Temu)

Pinduoduo começou como um e-commerce de frutas e hoje conecta mais de 16 milhões de agricultores a 880 milhões de consumidores.

Temu não está apenas replicando o modelo de Pinduoduo no Ocidente — está redefinindo a guerra de preços no e-commerce global, pressionando Amazon e Shein com sua estratégia de ultra-descontos, logística otimizada e agressiva aquisição de usuários.

📲 A ascensão do social commerce (Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou)

Douyin (TikTok chinês) vem crescendo 60% ao ano. Mais de 65% das vendas foram impulsionadas por vídeos curtos e transmissões ao vivo.

Xiaohongshu (Red Note no Brasil) virou o lugar das recomendações autênticas, onde consumidores confiam mais em outros usuários do que em marcas.

Kuaishou e WeChat Channels ainda tentam encontrar seu espaço, apostando na personalização e nos presentes digitais, como vimos na nossa última edição que você pode ler aqui.

Um e-commerce cada vez mais social

captioEnquanto Tmall e JD.com cresceram apenas 5% em GMV, Douyin e Pinduoduo dispararam 30% em 2023 (fonte: Jing Daily)

A ascensão meteórica do Douyin (TikTok chinês) e do Pinduoduo nos últimos anos reflete uma mudança clara no e-commerce chinês: plataformas que combinam entretenimento e compras de forma integrada estão conquistando cada vez mais espaço. Esse modelo atrai especialmente as gerações mais jovens, que preferem experiências de compra interativas e imersivas — um terreno onde o Douyin se destaca.

Diferente da versão que conhecemos, o TikTok chinês transforma conteúdo não apenas em entretenimento, mas em um canal direto de vendas. O percurso entre a descoberta de uma marca e a compra acontece sem interrupções, inclusive pagamento, dentro da própria plataforma.

Essa fusão entre redes sociais, e-commerce e fintech está redefinindo a relação dos consumidores com influenciadores, celebridades e marcas, tornando a experiência de compra muito mais envolvente e impulsiva.

Um caso sério: Douyin mexendo os ponteiros do turismo

A cidade de Harbin, também conhecida como “a cidade de gelo", se tornou um dos maiores cases de marketing digital da China ao transformar sua imagem turística por meio do Douyin.

O impacto? 3 milhões de turistas viajaram para Harbin no Ano Novo Chinês de 2024, gerando 5,91 bilhões de yuans (US$ 831 milhões) em receita turística.

A cidade apostou no poder das mídias sociais e do conteúdo gerado pelos próprios visitantes, enquanto autoridades locais se tornaram influenciadores e viralizaram com vídeos sobre hospitalidade, cultura e atrações icônicas.

Harbin não apenas quebrou recordes de turismo, mas criou um novo modelo de branding para as cidades na China, provando que o social commerce pode ir além de produtos. Ele pode redefinir o turismo, colocar destinos pouco explorados no mapa e mudar os ponteiros da economia local em questão de semanas.

Quer espiar a China? O aplicativo Red Note abre suas portas para o ocidente

Você já parou para pensar que pouco sabemos sobre a vida cotidiana das pessoas na China? Estamos acostumados a saber como se vive nos EUA ou na Europa, mas pouco sabemos do dia a dia na China. Pelo menos foi assim até agora. Até que os EUA resolveram ameaçar banir o TikTok no país, e o que se viu foi um plot twist digno de grandes roteiros.

A juventude americana da Geração Z, ressentida com a ameaça de banimento do TikTok, passou a usar o Red Note (小红书 - XiaoHongShu, em chinês). O que se seguiu foi uma invasão de usuários estrangeiros numa plataforma que, até então, era quase 100% chinesa.

Os números estimados ilustram essa explosão: no início de janeiro, havia cerca de 300mil usuários norte-americanos na plataforma. Apenas uma semana depois, esse número subiu para 700mil, e em 16 de janeiro já havia 3,4 milhões de usuários dos EUA no Red Note.

Duas constatações interessantes deste movimento:

A curiosidade dos norte-americanos sobre a vida na China e a percepção de que existem semelhanças com o cotidiano ocidental.
A receptividade dos chineses que falam inglês, que não apenas criaram conteúdos com dicas sobre o uso da plataforma, mas também popularizaram a hashtag #WelcomeTikTokRefugees para acolher os novos usuários.