Caminhando pelo 798 Art District, em Beijing, olhando pelo lado de fora da loja chamada Scentscape não dá para entender muito bem o que é vendido lá dentro. É preciso entrar para descobrir perfumes, incensos e hidratantes. Mas o que mais chama a atenção nāo são os produtos, mas o ambiente: a loja parece uma joalheria. Tudo cuidadosamente apresentado, em um espaço minimalista, silencioso e sofisticado.
Mudando de segmento e pensando nas bolsas, uma marca virou queridinha nacional: é a Songmont. Com um design minimalista, materiais sofisticados, trabalho de artesãs e preços mais acessíveis que os das grandes grifes internacionais, a marca chinesa (que foi fundada por uma chinesa ex-designer do Google) vem construindo uma identidade própria e tem sido desejada pelas mulheres ocidentais em viagens à China.
A lista de marcas chinesas com produtos incríveis é enorme. Moda, carros, beleza, fragrâncias, cafés, artigos esportivos, acessórios, bicicletas, joias e muitos outros.
A pergunta que queremos explorar não é apenas porque as marcas chinesas estão crescendo. É como a China, conhecida durante tanto tempo por fabricar produtos para marcas do mundo inteiro, se transformou em uma nação que passa a despertar e pautar desejos de consumo, dentro e fora do país.
Para entender essa história, precisamos voltar algumas décadas.
Antes das marcas chinesas, vieram as internacionais
Até o início dos anos 90, consumir produtos de marcas internacionais era um privilégio restrito a uma parcela pequena da população chinesa. Isso começou a mudar com a abertura gradual da economia, a urbanização e a entrada do país na Organização Mundial do Comércio, em 2001. Isso tudo criou as bases para uma transformação profunda do mercado consumidor.
Algumas das maiores marcas internacionais perceberam cedo o potencial do mercado chinês. A Coca-Cola retornou ao país em 1979, logo após o início das reformas econômicas de Deng Xiaoping. A Nike chegou no início dos anos 1980. Na década seguinte vieram marcas como Louis Vuitton, Adidas e Starbucks. Em momentos diferentes, todas apostaram na mesma oportunidade: conquistar uma parcela dos novos consumidores de um país com população gigantesca, renda em crescimento e ávidos por um novo estilo de vida.
Em paralelo, a renda per capita dos chineses seguia crescendo. Vamos olhar para apenas três números comparativos.
No começo, a indústria nacional de bens de consumo era muito frágil e ainda engatinhava. Não conseguia, portanto, fazer frente aos produtos internacionais. Enquanto isso, conforme a renda per capita subia, os produtos internacionais iam se tornando um fenômeno de escala em larga escala na China.
O que mais trouxe a China até aqui?
Ao mesmo tempo em que a renda subia, as cidades se transformavam.
Shopping centers gigantescos, complexos comerciais a céu aberto, ruas inteiras dedicadas ao consumo e novos centros de entretenimento passaram a fazer parte da paisagem urbana chinesa.
Aqui, talvez um dos números mais impressionantes seja este: no final de 2024, a China já contava com aproximadamente 7 mil shopping centers com mais de 30 mil metros quadrados de área construída. Para ter uma ideia da escala, o Brasil possui hoje 658 shopping centers, incluindo empreendimentos de porte bem menor. Embora os critérios de classificação sejam diferentes, a comparação ajuda a dimensionar o enorme crescimento dos espaços de consumo que se desenvolveram na China.
Não foi apenas em Shanghai, Beijing ou Shenzhen que esses espaços surgiram. Essa infraestrutura do consumo se espalhou pelo país, acompanhando o surgimento de novos centros urbanos e de uma classe média cada vez mais numerosa.
As cidades que ajudaram a criar gigantes
Quando pensamos no mercado chinês, nossa imaginação costuma se concentrar nas grandes metrópoles. Mas, como já contamos em outra edição aqui no Decode China, há uma China gigantesca que existe fora das cidades mais conhecidas internacionalmente.
São as chamadas cidades Tier 2, 3 e 4. Muitas delas possuem milhões de habitantes, infraestrutura sofisticada e mercados consumidores que, isoladamente, já seriam relevantes em escala internacional. E foi nessas cidades que algumas marcas chinesas encontraram oportunidades importantes de crescimento.
Enquanto muitas marcas internacionais priorizavam as metrópoles mais ricas e internacionalizadas, empresas chinesas construíram redes de distribuição capilarizadas. Suas vantagens: conhecer as particularidades dos mercados regionais e oferecer produtos compatíveis com o poder de compra desses consumidores.
O setor de artigos esportivos ajuda a contar essa história
Durante anos, Nike e Adidas foram referências de prestígio e qualidade no mercado chinês. Mas duas marcas nacionais, Anta e Li-Ning, foram conquistando consumidores e desenvolvendo suas próprias capacidades de produto, distribuição e comunicação.
A Anta, fundada em 1991, cresceu a partir de um mercado muito diferente daquele das grandes lojas de Shanghai. Seu desenvolvimento esteve ligado à indústria local de calçados esportivos e à expansão do consumo em cidades chinesas de diferentes portes.
Na década de 80, gigantes internacionais como Nike e Adidas começaram a fabricar seus tênis na região (Fujian), aproveitando os custos competitivos de produção. Na cidade de Jinjiang formou-se uma enorme cadeia de fábricas e fornecedores especializados, que passou a produzir calçados para mercados do mundo inteiro. Muitos dos tênis que você comprou dessas e de outras marcas nas últimas décadas podem ter vindo de lá. Foi nesse ambiente industrial altamente capacitado que nasceu a Anta. Ou seja, a região que inicialmente fabricava tênis para marcas estrangeiras passou a desenvolver suas próprias marcas, que hoje disputam espaço com as mesmas empresas que impulsionaram sua indústria há algumas décadas.
De alternativa local a objeto de desejo
Hoje, as marcas Anta e Li-Ning estão entre as maiores forças do mercado esportivo chinês, disputando consumidores com Nike e Adidas. O Grupo Anta alcançou 21,8% de participação no mercado chinês em 2025 e já avança internacionalmente, tanto com suas próprias lojas quanto pela aquisição de participações em marcas globais, como Puma e Amer Sports, dona de Salomon e Arc’teryx.
Em fevereiro de 2026, a Anta inaugurou sua primeira flagship norte-americana em Beverly Hills, na Califórnia. A Li-Ning também vem conquistando visibilidade internacional, com apresentações em semanas de moda de Nova York, Paris e Milão, e acaba de lançar seu “Gold label” (foto abaixo), com design pensado para além do esporte e um sinal da marca de expansão internacional.
Nesse ritmo, será que em alguns anos encontraremos uma loja Anta ou Li-Ning em um shopping brasileiro?
Uma nova geração de marcas chinesas para ficar de olho
Se, em um primeiro momento, consumir marcas chinesas representava uma manifestação de orgulho nacional por lá (falamos disso na edição sobre o guochao), hoje observamos um fenômeno que vai além da origem dos produtos.
As marcas chinesas estão sendo escolhidas por sua qualidade, design, funcionalidade, experiência e capacidade de criar algo próprio. Talvez seja aqui que esteja a transformação mais interessante: a passagem de marcas que conquistaram consumidores porque eram chinesas, para marcas que conquistam consumidores porque são desejáveis, independentemente da sua origem. Os produtos atingem um patamar de desejo global.
Para além das gigantes como Anta e Li-Ning, há uma geração de marcas chinesas que vem chamando a atenção pelo design, pela qualidade dos produtos e pela forma como interpretam a cultura contemporânea.
Selecionamos algumas que ajudam a entender essa nova (e recente) fase.
Começando pela moda, a ICICLE, fundada em Shanghai em 1997, levou sua visão de luxo minimalista à Semana de Moda de Paris, onde debutou em março de 2026, combinando materiais naturais, silhuetas minimalistas e referências, ainda que distantes, à filosofia e à estética tradicional chinesa.
Já a Bosideng, fundada em 1976, tornou-se uma das maiores marcas chinesas de vestuário de inverno, especializada em jaquetas e casacos de plumas. Já está presente em mais de 70 países e tem se apresentado em Semanas de Moda, como Paris e Milão. Combinando inovação em materiais, tecnologia de isolamento térmico e um design super contemporâneo, a empresa vem posicionando seus produtos no segmento premium. Em 2025/26, o grupo registrou receita de aproximadamente US$ 4 bilhões (como comparativo, a Moncler Group registrou aproximadamente US$ 3,54 bilhões em 2025).
Pensando na experiência como um todo, valem alguns destaques: a MasonPrince na moda e a Melt Season e a To Summer, na perfumaria. Entrar e observar lojas como estas - e muitas outras - na China vale como uma aula de arquitetura e varejo.
A YVMIN, fundada em Beijing, experimenta os limites entre joalheria, escultura e arte, com peças irreverentes que parecem pequenos objetos de coleção. Os fundadores apostaram desde cedo na irreverência e vem conquistando a GenZ chinesa.
A lista de marcas que poderiam representar essa nova China é gigante, mas vamos parar por aqui.
O próximo movimento: marcas chinesas pelo mundo
Se antes as marcas internacionais disputavam espaço nas vitrines chinesas, agora começamos a observar o movimento inverso. Como vimos, a Anta inaugurou sua primeira flagship em Beverly Hills, a Bosideng já está em 72 países, a ICICLE também chegou às passarelas parisienses, enquanto marcas como Songmont e PANE (tênis) começam a ter destaque junto a consumidores e publicações internacionais.
Se pararmos para pensar, há algo interessante nessa expansão. Ao invés de usarem os códigos tradicionais do luxo europeu, estas marcas estão usando sua origem chinesa para conquistar reconhecimento. Algumas reinterpretam elementos da cultura tradicional, outras desenvolvem uma estética contemporânea própria e há as que apostam na funcionalidade e qualidade dos produtos como seus principais diferenciais. São caminhos diferentes, mas que apontam para uma mesma mudança: a crescente confiança das marcas chinesas naquilo que elas próprias têm a oferecer.
Durante décadas, o “made in China” foi associado à fabricação de produtos para marcas estrangeiras. Agora, mesmo que lentamente, o mercado consumidor (começando pelos de produtos premium) começa a reconhecer também os nomes, os designers e as ideias por trás dos produtos chineses.
E o Brasil com isso?
Também temos marcas que vêm levando sua identidade para outros mercados. Farm Rio, Granado, Melissa, O Boticário, Natura, Havaianas e Oakberry são exemplos de empresas que, por caminhos bastante diferentes, conquistam consumidores internacionais. Algumas apostam nas cores, na natureza e na irreverência da cultura brasileira; outras, na qualidade dos produtos e no design. Aos poucos, vemos nosso ziriguidum brasileiro ocupando vitrines, lojas e espaços de consumo pelo mundo.
Há, porém, uma diferença interessante entre os dois países. Enquanto as marcas chinesas tiveram que superar décadas de associação do Made in China à produção de baixo custo, o Brasil já conta com um repertório de referências culturais reconhecidas internacionalmente. Nossa música, nossas cores, nossa natureza e nosso estilo de vida circulam pelo mundo há muito tempo.
E agora que o Brasilcore ganhou as redes e as passarelas internacionais, fica uma provocação que vai além da China: se o mundo já conhece e deseja tanto da nossa cultura, o que falta para que mais marcas brasileiras apostem em levar nossa identidade para além das nossas fronteiras e conquistem esse mesmo reconhecimento?