O soft power 3.0 da China
A renascença cultural chinesa e como ela chega até nós
Ao passear pela Cidade Proibida, em Beijing, ou pela Muralha de Xi’an você vai se deparar com uma cena que ganhou força nos últimos anos: verá garotas vestidas com o Hanfu (汉服), a roupa tradicional da etnia Han, posando para fotos. Para entender o que está por trás desse gesto, é preciso olhar para o passado recente da China. Principalmente, compreender a perspectiva de uma geração de jovens urbanos que sentiram a necessidade de resgatar e valorizar sua ancestralidade.
O Hanfu é apenas uma das manifestações visíveis de um movimento cultural muito mais amplo. Pense no mercado de brinquedos colecionáveis com motivos culturais, que cresceu 45% em um único ano. Em marcas históricas, que pareciam esquecidas, sendo redescobertas pela Geração Z com uma intensidade que surpreende aos próprios fabricantes. Uma delas, a Tong Ren Tang, de medicina tradicional, nasceu em 1669 e atualmente investe em campanhas com target super jovem.
Essa redescoberta da tradição, que vai da participação em cerimônias de chá ao aprendizado de caligrafia, é acompanhada por uma explosão na visitação de espaços culturais.
Do Guochao (orgulho nacional) para o Zìxìn (auto-confiança)
Mais ou menos um ano atrás (abril de 2025), nossa newsletter foi sobre um movimento chamado Guochao (国潮). Desde lá, essa ideia de orgulho nacional já evoluiu e abriu espaço a outro sentimento, que está sendo chamado de “zìxìn” (自信), cujo significado é autoconfiança. Segundo Ashley Dudarenock, uma estudiosa de tendências e movimentos de mercado, mais do que usar a camiseta fashion de uma marca local para exaltar o nacionalismo, o desdobramento é muito mais profundo e identitário. É sobre buscar inspiração nas raízes da cultura e encontrar razões para se sentir autenticamente chinês.
Podemos pensar em uma evolução natural de um movimento de despertar local. Um despertar que, aos poucos, tem mudado a ideia de que “o que vem de fora é melhor”. O momento atual, que tem impacto principalmente nas novas gerações, é de olhar para sua própria história, percebê-la vasta, rica e sofisticada, e entender o valor do que está “dentro de casa”. É daí que vem a autoconfiança contida no termo “zìxìn” (自信).
Além de tudo, jovens que cresceram nessa China hiperconectada vivem em um estado de informação e pressão constante. Lidam com o FOMO (Fear of Missing Out) e o FOFB (Fear of Falling Behind) ao mesmo tempo. Pressão acadêmica, competição, auto-imagem nas redes sociais e a consequente sensação de que nada nunca é suficiente. Nesse contexto, a herança cultural oferece algo raro: um espaço onde se pode respirar. Onde a qualidade e a profundidade importam mais que a quantidade ou a velocidade.
Ao mesmo tempo em que isso é psicológico, também é, de certa forma, político. É uma geração inteira dizendo: “nós temos uma identidade, temos raízes, temos valor.”
Soft power do jeito China de ser
Isso é apenas resultado de um sentimento coletivo? Claro que não. Há algo mais sofisticado por trás dessa ascensão cultural. O Estado chinês compreendeu, há tempos (algumas décadas), que o poder global contemporâneo não se constrói apenas através de força militar ou capacidade econômica. Existe também uma força intangível que gera percepção pública: a habilidade de fazer com que o mundo deseje aquilo que você oferece, que veja sua narrativa como autêntica e atraente. Algo que, até agora, países como os Estados Unidos, a França e o Japão fizeram muito bem. Agora chegou a vez da China.
No 15º Plano Quinquenal (2026-2030), que orienta o desenvolvimento do país para os próximos cinco anos, essa estratégia ligada à cultura ganha contornos claros. O Estado está criando as condições estruturais para que ela floresça internamente e transborde globalmente, de forma intencional e articulada. Um dos textos do plano define que “a China continuará promovendo e praticando os valores socialistas centrais, impulsionando programas culturais, acelerando o desenvolvimento de indústrias culturais e estendendo o alcance e apelo da civilização chinesa”.
A estratégia opera em dois movimentos simultâneos, um interno e outro externo. O interno planeja democratizar a criação cultural. Enquanto historicamente a produção cultural era centralizada e controlada, o novo plano incentiva que pessoas comuns (entregadores, agricultores, operários) se tornem criadores. A partir daí, surgem formatos emergentes: vídeos curtos, micro-dramas, animação digital… tudo isso alimentado por plataformas como Douyin e Xiaohongshu. Isso está sendo chamado de “New Popular Literature and Art”.
Paralelo a isso, o Estado investe em plataformas de mídia social globais e sistemas de distribuição que garantem que histórias e vozes chinesas alcancem audiências internacionais. O resultado é o que vemos acontecendo: Black Myth: Wukong e Nezha 2 faturando bilhões no exterior, sem deixar a mitologia chinesa de lado. Web novels sobre cultivo espiritual conquistam centenas de milhões de leitores globais, oferecendo narrativas genuinamente diferentes das que os ocidentais já conhecem.
Como comentamos em edições anteriores, nada acontece por acaso. Quando uma jovem em Chengdu filma o Hanfu que usou para visitar um museu e o vídeo viraliza no Douyin, ela está consumindo cultura, produzindo conteúdo e reforçando, mesmo sem saber, a narrativa de confiança identitária que Beijing quer projetar.
O soft power da China é construído sobre autenticidade.
Uma orientação estratégica em que o Estado investe em fazer a China ser tão profundamente ela mesma, que o resto do mundo passa a se inspirar.
Museus, bibliotecas, centros culturais: a cultura ganha corpo físico
Para estimular o consumo de cultura internamente, a China também precisava criar infraestrutura. Entre 2010 e 2024, ou seja, em treze anos, a cada 1,5 dias um novo museu foi aberto no país. Sim, é isso mesmo. Só em 2022, foram 382 novos museus. No final de 2024, o país tinha 6.833 museus registrados. Noventa por cento destes museus possuem ingressos gratuitos. Isso reconfigura o que o país inteiro está fazendo, para onde está viajando, que tipo de cultura está sendo consumida.
Além dos museus, há 3.248 bibliotecas públicas e quase 44 mil centros culturais locais espalhados pelo país. Em 2024, os museus chineses receberam 1,55 bilhões de visitantes e as bibliotecas públicas tiveram 1,34 bilhões de visitas. A escala populacional, como sempre, faz com que tudo na China seja grandioso.
Esse consumo se conecta com uma ideia que circula em relatórios de pesquisa chineses: a “economia da emoção”. Nela, o motor não é a aspiração material, e sim a busca por conexão emocional e pertencimento. Quando alguém compra um copo de cerâmica que incorpora padrões de dinastias antigas, está investindo em significado, em bem-estar interior, em uma linguagem compartilhada com outros que entendem o mesmo código cultural.
Para chineses nascidos na era das redes sociais, ávidos por informação e extremamente consumistas, a herança cultural virou uma moeda social. Dominar a estética histórica, a etiqueta cultural, ter a capacidade de conversar sobre poesia ou ser fluente na cerimônia de chá confere prestígio, principalmente nas plataformas sociais.
O espírito “trendy” de uma geração digital inteira faz com que postagens em visitas a museus e espaços culturais ganhem alcances massivos em instantes.
Veja os dados de uma pesquisa recente sobre consumo de fotografia em viagem:
92,4% dos entrevistados disseram que posts virais de fotografia de viagem despertaram seu interesse em visitar um destino
76,9% estavam dispostos a viajar especificamente para tirar fotos semelhantes
(pesquisa de 2025 divulgada pela Yangtze River Delta Consumer Protection Alliance. A maioria dos entrevistados eram mulheres com idades entre 26 e 35 anos. A pesquisa coletou mais de 36 mil respostas válidas em várias províncias do leste da China)
O transbordamento para o ocidente
O que é notável é que essa tendência emocional interna, de busca por significado, raízes e identidade, surpreendentemente está transbordando para o Ocidente. Se isso pode ser creditado à estratégia de soft power ou está mais baseada em uma curiosidade global represada, é difícil saber.
Quando jovens no Ocidente viralizam nas redes sociais adotando práticas de bem-estar chinesas (a trend “Chinamaxxing”, ou “becoming chinese”) isso diz muito não apenas sobre a China, mas sobre outras nações.
O número de turistas estrangeiros cresceu 52,1% de 2024 para 2025, segundo fontes oficiais chinesas (dados do China’s National Immigration Administration). Pessoas de diferentes países são introduzidas por influenciadores digitais não apenas às tradições, mas também às “maravilhas modernas da China". Apenas para citar algumas, é fácil encontrar postagens com dezenas de milhares de likes sobre os trens-bala (vídeo), sobre cidades como Chongqing, a “cidade cyberpunk”, e tantos outros aspectos de uma nação milenar que o mundo está descobrindo apenas agora.
O que parece, no atual momento, é que a China possui uma identidade tão profunda que o resto do mundo, em parte exausto de seus próprios ritmos, em parte com FOMO por saber mais sobre o diferente, não consegue deixar de olhar.
Isso pode ser percebido pelo aumento fenomenal do turismo internacional na China, pós-Pandemia, também impulsionado pela política de vistos facilitados e pela expansão da política de trânsito sem visto para 240 horas. Na China, as mudanças não acontecem por acaso.
Em 2025, a China recebeu mais de 82 milhões de estrangeiros. Muitos deles vieram da própria Ásia, mas há um fluxo crescente de turistas da Europa, das Américas e da Oceania (turistas de longa distância), que tendem a fazer viagens de mais de 7 dias.
De acordo com o World Travel & Tourism Council (WTTC), se o país continuar na atual trajetória, a China pode se tornar o maior mercado de turismo global até 2030, incentivado pela melhoria da infraestrutura de turismo (meios de pagamento, reservas de atrações e sinalização multilíngue).
A China parece estar em um processo de redescobrir sua própria riqueza, enquanto o resto do mundo assiste, com curiosidade, encantamento e, sem dúvida, vislumbrando oportunidades.
Nosso conselho (ousado, sabemos): estudar mandarim. Sem dúvida, uma das formas mais profundas de se entender uma cultura, ainda mais a chinesa. Frases básicas, como pedir uma água em um restaurante, podem trazer uma aproximação das pessoas. Caso você decida colocar a China na sua lista de viagens dos sonhos, isso vai fazer diferença e talvez você vá agradecer essa humilde dica!
Artigo fascinante e muito atual! Traz a tendência que vemos acontecer no dia a dia por aqui. Penso que o soft power chinês ganhou impulso e irá suportar uma evolução cultural que poderá ter efeitos globais. Parabéns pelo artigo!
What stood out to me most is the idea that cultural confidence becomes much stronger once people stop treating modernity and tradition as opposites that must cancel each other out.