SOB A SABEDORIA DA SERPENTE: DECIFRANDO A CHINA

Com um novo ano começando na China – o Ano da Serpente - nasce a nossa newsletter, dedicada a decifrar e compartilhar, quinzenalmente, notícias e tendências diretamente da China.

Nesta edição, aproveitando a época do ano, você vai descobrir como o WeChat transformou uma antiga tradição que tem um papel importante nessas datas: a entrega do hongbao (红包), o envelope vermelho.

De quebra, contaremos sobre a mais recente novidade desse super app chinês, que está redefinindo o ato de presentear virtualmente.

A reinvenção digital de uma tradição secular

O Ano Novo Chinês é um feriado nacional com uma relevância tão grande quanto o Natal no Brasil. Nesta época do ano, boa parte dos chineses se desloca pelo país para visitar suas famílias e matar a saudade dos pratos típicos de suas regiões. Entre os familiares, uma tradição secular é mantida: a entrega do hongbao (红包), o tão esperado envelope vermelho, que antigamente continha moedas e, com o tempo, passou a conter notas de dinheiro.

Antigamente, os envelopes eram entregues para afastar os maus espíritos, que temiam a cor vermelha e o brilho das moedas. Com o tempo, o vermelho foi mantido como símbolo de sorte e prosperidade. Os hongbaos passaram, então, a ser dados no Ano Novo Chinês para casais recém-casados, parentes solteiros, filhos, sobrinhos e até funcionários como forma de benção para o ano que estava por vir.

Essa tradição sempre gerou um enorme fluxo de papel moeda na véspera do Ano Novo Chinês. Mas isso mudou a partir de 2014, quando o WeChat, aplicativo da Tencent, lançou uma grande campanha para impulsionar o uso do WeChat Pay, seu serviço financeiro.

Lançado em 2011 como um serviço de mensagens, o WeChat logo passou a incorporar novos recursos, como o envio de mensagens de voz e o “Moments” (compartilhamento de momentos). A partir daí, evoluiu para uma plataforma que conecta usuários a fornecedores de serviços e produtos, consolidando-se como um “super app”, com o lançamento Mini Programs.

WeChat Pay: um problema e uma solução criativa

Em 2013 a carteira digital do app estava no ar e permitia compras pelo celular, mas enfrentava baixa adesão. Usuários não se interessavam pelo serviço em função da falta de fornecedores habilitados, enquanto fornecedores não viam vantagem devido ao baixo número de usuários, criando o clássico dilema do “ovo ou a galinha”.

A solução foi criativa e pegou os chineses pela emoção. O WeChat Pay lançou o envio de hongbaos virtuais, uma inovação que estreou durante a transmissão do Chunwan, o programa de gala do Ano Novo Chinês exibido pelo China Media Group (CGM - CCTV), com uma altíssima audiência.

Para incentivar o uso e familiarizar os usuários com a nova funcionalidade, o WeChat promoveu uma campanha irresistível: durante a transmissão do programa, os espectadores eram convidados a sacudir seus celulares para participar de um sorteio de prêmios em dinheiro, distribuídos em tempo real por meio dos envelopes vermelhos virtuais.

Imagem criada por inteligência artificial

Esse recurso mudou para sempre a maneira como as pessoas na China trocam seus votos de prosperidade. Segundo dados divulgados, 16 milhões de envelopes vermelhos foram enviados nas primeiras 24 horas após o lançamento, e, em apenas um mês, a base de usuários do WeChat Pay saltou de 30 milhões para 100 milhões. A secular tradição do hongbao, presente em todas as classes sociais chinesas, foi digitalizada, transformando o WeChat Pay em um verdadeiro instrumento para manter viva essa prática cultural.

As marcas também aproveitaram a oportunidade para criar capas digitais de hongbao e interagir com os clientes no WeChat. Além de honrar a tradição, essa iniciativa também se tornou uma poderosa ferramenta de marketing. Com capas exclusivas que refletem sua identidade, as empresas conseguem aumentar o reconhecimento da marca e impulsionar suas vendas.

A China não para: a última novidade

Além das inúmeras funcionalidades que foram surgindo, novas atualizações continuam sendo testadas e lançadas exclusivamente na China, como o recurso “Send Gift”, introduzido em dezembro passado. Ainda em fase experimental, ele permite que os usuários enviem presentes virtuais para amigos, familiares ou até desconhecidos, tudo dentro do ambiente do WeChat. Os presentes são enviados na modalidade de envelope vermelho, com a opção de ocultar o preço para o destinatário. Além disso, podem ser customizados e incluir uma grande variedade de itens.

Após o lançamento do recurso de envio de presentes do WeChat, as principais operadoras de plataformas de e-commerce da China, Alibaba Group Holding e JD.com, lançaram iniciativas semelhantes, antecedendo o feriado do Ano Novo Lunar.

O que torna o recurso “hongbao” do WeChat – e agora o 'Send Gift' - especialmente fascinante é sua abordagem inovadora e personalizada. Os usuários podem customizar seus envelopes digitais com mensagens, adesivos ou até mesmo jogos, adicionando um toque único à experiência de presentear.

Assim como ocorreu com o lançamento do hongbao virtual, o novo recurso tem o potencial de fortalecer o papel do WeChat (e de seus concorrentes) como um instrumento de interação social. Ele cria novas camadas nos laços sociais dentro dos ambientes virtuais e se incorpora ao hábito de presentear amigos e familiares.

O ‘gift giving’ é uma solução prática para presentear amigos e conhecidos em festas e celebrações. Também se mostra uma ótima ferramenta para marcas, permitindo a distribuição de brindes e cupons durante promoções. Seja nesses usos ou em novas possibilidades que ainda podem surgir, essa funcionalidade não só aumenta o engajamento e fidelização dos usuários na plataforma, como também abre novas oportunidades de monetização para empresas chinesas.

Curiosidade:

Na China, no dia 29 de janeiro, todos estarão celebrando o que conhecemos por Ano Novo Chinês (que na verdade chama-se chūn jié - 春节 - Spring Festival), dando as boas-vindas ao Ano da Serpente de Madeira. Enquanto o signo da serpente representa sabedoria, sagacidade e transformação no horóscopo chinês, os chineses acreditam que o elemento madeira traz consigo características de crescimento, renovação e conexão com saúde e bem-estar. Pela interpretação combinada destes elementos, as expectativas para o ano de 2025 envolvem oportunidades de crescimento e mudança, a partir de processos de autoconhecimento e autoaperfeiçoamento.

Feliz Ano Novo Chinês!

Quer saber mais?

Apesar de ser de cinco anos atrás, esse comercial da Nike é uma ótima maneira de entender um pouco mais sobre a tradição dos hongbaos. O vídeo está em chinês, então aqui vai um spoiler: uma menina ouve da mãe que, por educação, ela não deve aceitar o envelope vermelho de uma tia. A partir daí, a história se desenrola.

Se quiser saber como enviar um hongbao nos dias de hoje, pode conferir aqui: WeChat Hongbao: The Digital Revolution of a Cultural Tradition.

Já neste link, você encontra informações sobre a quantidade atual de usuários do WeChat, além de outras estatísticas relacionadas: WeChat: active users worldwide 2024 | Statista.